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曾经是户外运动平价超市、"穷鬼衣橱"的迪卡侬，在历经涨价、换帅、主攻专业细分高端户外赛道之后，利润下滑，进退失据，终于将自己困进了"穷人买不起，富人看不上"的尴尬局面。
作者 | 何驰
编辑 | DR
题图 |《玫瑰的故事》
自从抛弃穷人后，迪卡侬的日子越来越不好过了。
最近，市场上出现迪卡侬考虑出售中国区业务 30% 股权（估值约 10 亿美元）的传闻——类似的传闻，近几年不绝于耳。
尽管迪卡侬方面对传闻表示"不予置评"，但迪卡侬集团 3 月底发布的 2024 年度业绩报告，也证实了这家体育用品零售商的日子并不好过。迪卡侬集团 2024 年总营收 162 亿欧元，微增 3.8%，净利润 7.87 亿欧元，同比下滑 15.47%，利润为近四年最低。
女主黄亦玫在登山时穿过迪卡侬的紫色冲锋衣。（图 /《玫瑰的故事）
曾经是户外用品平价超市、"穷鬼衣橱"的迪卡侬，在历经涨价、换帅、主攻专业细分高端户外赛道之后，利润下滑，进退失据，终于将自己困进了"穷人买不起，富人看不上"的尴尬局面。
"以前迪卡侬只是丑，
现在是又贵又丑"
迪卡侬是来自法国里尔的" 70 后"，今年是它进入中国开店 22 周年。中国市场在迪卡侬全球排名前五，仅次于法国、意大利、西班牙和德国。但 2024 年财报显示，迪卡侬在中国增速明显放缓。
早些年，迪卡侬主要在一、二线城市近郊开设平价大卖场，用性价比和体验感让消费者乐于"无痛消费"，它也因此一度被大家戏称为"直男天堂""穷鬼乐园""平替之光""入坑户外一站式超市""避暑亲子游乐场""运动界的宜家""人生是旷野代言人""免费共享健身房""失业中年中转站""免费午休钟点房" ……
（图 / 社交媒体平台截图）
性价比是消费者青睐迪卡侬的重要动机，迪卡侬天猫旗舰店 2024 年的 20 万条用户评论显示，"性价比高"相关关键词出现频率达 38.7%，远超"质量好"（21.2%）、"品类全"（15.6%）等其他维度。
迪卡侬高管在接受媒体采访时也称，迪卡侬最核心的竞争力就是高性价比，"得益于我们的全产业链模式，迪卡侬在中国实现了设计、生产、物流及零售的全方位覆盖，为用户提供更具价格优势的专业运动产品，而这也是我们最核心的竞争力。"
随着运动风潮兴起，专业运动产品在中国市场愈加广阔。（图 / 视觉中国）
但最近几年，价格敏感型消费者走进迪卡侬之后，发现钱包和心都开始疼了起来，登山裙价格从 99.9 元涨到了 129.9 元，抓绒外套从 249 元飙升至 499 元，瑜伽服售价突破 500 元大关，专业公路自行车售价从三四万元上涨到 7 万元。
有数据调研机构分析，2022 年至 2024 年，迪卡侬商品销售均价从 128.81 元上涨到 196.32 元，上涨幅度达到 52%。
有媒体用迪卡侬 2024 年的产品售价对比知乎用户 2015 年的价格记录，发现这 10 年间大部分产品涨幅在 30%~60%，少数基数过小的产品涨幅超过 100%。涨幅较大的品类集中在户外、露营装备。其中在社媒上最受追捧的户外徒步背包涨幅最大，达到 100.5%。
但直到 2024 年，迪卡侬开始抛弃"穷鬼"的话题，才被网友们冲上热搜，
迪卡侬高管拿出了"高端化"做挡箭牌，"迪卡侬过去入门级产品占比较大，价格更亲民，中高端产品占比只有一两成。随着国内消费者对中高端产品需求的提升，倒推迪卡侬提升了这些产品的比例，因为性能、用料、设计各方面都有升级，成本相对高一些，体现在价格上会有些变化，并没有硬暴力的涨价"。
（图 / 社交媒体平台截图）
但，遭遇"背刺"的网友并不买账，并给出了精准点评——"以前迪卡侬只是丑，现在是又贵又丑"。
盯紧中产，把店开小，把货卖好
为了破局，迪卡侬几年前便开始着手进行人事调整与业务转型。
2022 年，迪卡侬任命芭芭拉 · 马丁 · 科波拉（Barbara Martin Coppola）为全球首席执行官。芭芭拉此前曾在宜家和谷歌任职，主要负责数字化转型以及全球数字业务。这是迪卡侬首次从集团外引进女性职业经理人。
芭芭拉的任期原本要在 2026 年才到期，但在 2024 年度业绩报告发布的前一日，迪卡侬宣布，在职 26 年的老将哈维尔 · 洛佩兹（Javier López）火线上岗，接替芭芭拉出任 CEO。外界纷纷猜测，芭芭拉的提前卸任很可能与其在位期间迪卡侬转型效果不佳有关。
迪卡侬的转型策略是想从体育用品零售商变成专业运动品牌，通过提高品牌调性，盯紧中产，向上兼容，把店开小，把货卖好，赚中高端户外市场的钱。
山地自行车手沿着哥伦比亚河骑行。（图 / 视觉中国）
2024 年 3 月，迪卡侬宣布品牌焕新，并发布扁平化风格的轨道新 logo，品牌主色由深蓝变为亮蓝。重新划分 9 大运动产品品类，新设 4 个高端细分专业线品牌—— VAN RYSEL（公路自行车）、KIPRUN（跑步）、SIMOND（攀岩）与 SOLOGNAC（狩猎），以及全新生活方式支线 Sportswear。
在 2015 年以前，迪卡侬几乎不做广告，主要依靠口碑营销，其宣传费用被严格控制在营业额的 1% 以内。但近几年，迪卡侬开始在品牌营销上发力，其中包括通过赞助大型专业赛事和专业运动队、运动员来提升品牌专业形象，扩大品牌声量。
巴黎奥运会和残奥会期间，迪卡侬为约 45000 名志愿者提供定制服饰，提高了品牌曝光度；2023 年 3 月，迪卡侬签约两届奥运会奖牌得主保罗 · 切利莫，2025 年，又一口气签下法国长跑名将吉米 · 格里西耶、法国足球运动员格列兹曼、NBA 华盛顿奇才队新秀萨尔的代言合同；自 2024 年 1 月 1 日起，迪卡侬成为 AG2R LA MONDIALE 三支自行车队的联合冠名赞助商，旗下的高端公路自行车品牌 VAN RYSEL 为车队提供自行车、头盔及眼镜等装备。
（图 / 迪卡侬官方小红书）
2024 年，迪卡侬还把" lululemon 中国一号员工" 张晓岩挖来出任中国区首席营销官（CMO）。很明显，迪卡侬特别看重张晓岩在社群营销方面的经验，希望她在女性市场端上有所作为。张晓岩上任后，很快推出一系列女性瑜伽服饰，不少女性消费者将其视为 lululemon 平替。
此外，迪卡侬相继在北京、南京、上海、广州等地开出多家"小而美"的新标店，并计划未来两年在中国新开二三十家同样的新标店。这些新标店不同于此前动辄 2000 — 5000 平米的大店，而是控制在 1000 — 2000 平米之间，选址放在离中产更近的市中心或繁华商场，产品品类更加专业和精细化，部分门店也在尝试打造生活方式体验店。
品牌向下兼容易，向上兼容难
近年，得益于自然系、森系生活的走红，许多户外品牌通过技术堆叠、潮流设计、社媒营销将自己成功打造成为"社交货币"。少数品牌甚至通过饥饿营销，打造了一个越涨越好卖的消费怪圈。
中产人群是"户外装备党"的主要消费人群，冲锋衣甚至变成了北京上班族的工服，最直接的原因是它防风防雨、耐脏耐操，只要一穿上，相当于向所有人庄严宣告：我的肉体在工位，我的灵魂在雪山。
（图 /《玫瑰的故事》）
《中国户外运动产业发展报告（2023 — 2024）》显示，户外运动爱好者年均消费保持在较高水平，在单个户外运动项目上的消费年均达 2000 至 5000 元，行业销售额 TOP5 的国际品牌均价在千元左右。高净值人群不仅贡献市场近 60% 的份额，51% 的高净值人群更是愿意支付超 30% 的溢价。
涨价的当然不是迪卡侬一家，许多平价品牌也纷纷加入涨价大潮。天猫数据显示，过去一年，户外运动行业销售额 TOP30 有近半数品牌的商品均价都有所上涨，骆驼、伯希和、凯乐石、探路者四个本土品牌近一年均价同比上涨 25% 至 65% 不等。过去三四百块的凯乐石，如今动辄一千五六。
高端运动户外品牌这几年吃到的市场红利，迪卡侬当然眼红。
（图 /《玫瑰的故事》）
从财报上看，2024 年，安踏集团营收 708.28 亿元，其户外品牌增长迅猛，包括可隆、迪桑特在内的所有其他品牌板块，收入同比增长 53.7% 到 106.78 亿元。亚玛芬（始祖鸟母公司）2024 年第四季度及全年大中华区的营收增速均超过 50%，全年营收达 12.98 亿美元。2024 财年，lululemon 在中国大陆业务净营收同比增长 41%；昂跑在亚太地区销售额同比增长 84.5%，其中中国市场功不可没。
当运动成为城市生活最强劲的一股风潮，每一个运动品牌都在发力跑马圈地，争抢最甜的那块蛋糕，希望成为风口上的猪。
男主韩商言在剧中有多套运动服装，比如带领战队去参加比赛时穿的黑色拉链卫衣是彪马（PUMA）牌子的。（图 /《亲爱的热爱的》）
从始祖鸟、lululemon、On 昂跑、萨洛蒙、HOKA、可隆、迪桑特、拉夫劳伦、巴塔哥尼亚到亚瑟士，从闪电、崔克、富士到徕卡 …… "中产三件套"有很多，你我都可轮流坐。
但是，品牌向下兼容易，向上兼容难。
想做真正的高级西服，并不是在袖标绣上"高级西服"、标签售价 8888 元这么简单。
品牌形象与定位一旦在消费者心中形成根深蒂固的认知，很难一夜扭转。
迪卡侬想要抱紧中产的大腿，还有 15 公里要追。
校对：遇见；运营：小野；排版：黄琳
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